O crescimento das redes sociais e consequente empoderamento dos produtores de conteúdos como ponto focal do engajamento de consumidores, fez surgir uma grande quantidade de startups focadas na chamada “creator economy”.
Enquanto algumas companhias, como por exemplo o OnlyFans, tem obtido tremendo sucesso em atrair milhões de usuários e pagando bilhões de dólares aos produtores de conteúdos, outras têm tido grande dificuldade em escalar.
Em recente post em seu blog pessoal, o sócio sênior do venture capital Andreessen Horowitz (16az), Andrew Chen, fez uma análise interessante dos principais fatores que influenciam o sucesso ou fracasso dessas companhias.
Ele descreve algumas teorias que em sua opinião afetam este tipo de modelo de negócios:
- A lei do poder dos criadores: uma pequena porção de influenciadores detém grande parte da audiência, o que faz com que as startups fiquem reféns desses profissionais.
- A batalha pelo link na biografia: a bio do Instagram permite apenas um link, o que acirra ainda mais a disputa pelo espaço e, logo, o seu valor.
- O problema da graduação: as startups geralmente cobram uma taxa de comissão. No entanto, o influenciador pode, em dado momento, “graduar-se” da plataforma e levar consigo os clientes e a receita.
- O network de um lado só: o efeito de rede gerado principalmente pela atração dos melhores influenciadores gera uma limitação no canal de aquisição das startups e dificultam o crescimento constante e previsível.
A lei do poder dos criadores
O conceito mais importante dentro desta lei geral é a relação audiência x ganhos dos criadores que trata da distribuição desigual de tráfego, engajamento e faturamento entre os influenciadores e, por conseguinte, das receitas dos criadores em função de suas respectivas relevâncias. Enquanto a maioria deles fatura zero ou valores considerados baixos, um pequeno número conquista cifras milionárias.
Abaixo, observamos este fenômeno na plataforma Patreon, em um gráfico que considera apenas os maiores criadores de conteúdo dela, no período entre 2016 e 2022.
O gráfico evidencia a disparidade entre o criador mais lucrativo e os demais, em uma amostragem que considera centenas de milhares (ou milhões) de influenciadores.
Esta discrepância de seguidores e de engajamento se reflete, portanto, no impacto que uma startup percebe ao se associar a determinado criador de conteúdo para promoção e/ou venda de qualquer produto ou serviço.
A base de criadores do Onlyfans também apresenta padrão parecido. Embora a plataforma possua milhões de criadores de conteúdo, com alguns faturando centenas de milhares de dólares por mês, um estudo chamado de A Economia do Onlyfans mostrou que a mediana gira em torno de $180 (cento e oitenta dólares).
Aqui, é importante destacar que a prática normal dos criadores de conteúdos do Onlyfans é usar redes sociais gratuitas para divulgar conteúdo gratuito em forma de amostra, visando a conversão desses seguidores para o Onlyfans, o que finalmente se transforma em receita.
Vejamos um gráfico desse estudo.
Um dado curioso é que a Lei do Poder dos Criadores pode ser adaptada a outras formas culturais, serviços, veículos e mídias, conforme o estudo Leis de Poder na Cultura (2016). O estudo mostra que há em geral um pequeno número de séries de sucesso, livros, jogos de videogame, entre outros. As atividades em geral, apresentam representado em gráfico bastante similar ao do Patreon, acima.
Confira abaixo:
A batalha pelo link na bio
Redes sociais como o Instagram e o TikTok são remuneradas pelo trafego que geram dentro de suas plataformas e por este motivo, possuem pouco ou nenhum interesse em propiciar aos usuário, ferramentas que os permitam capitalizar seus perfis fora das plataformas. Desta forma, esse tráfego orgânico, atualmente, está reduzido a um link, o link que os usuários podem adicionar a sua biografia no aplicativo.
Esse é um espaço-chave para startups focadas na “creator economy”, uma vez que podem gerar grandes volumes de tráfego orgânico e, assim, quando associado a mecanismos eficientes de monetização, resultarem em lucros expressivos.
A dificuldade para as startups, neste ponto, é vencer plataformas altamente lucrativas, como o próprio Patreon e seus pares. A fim de superar a concorrência, as novas startups necessitam criar um sistema de monetização ainda mais eficiente do que os utilizados atualmente por esses concorrentes para que os criadores de conteúdo tenham incentivo em substituir o link único, o que é um entrave significativo para as que não possuem uma clara vantagem competitiva.
O problema da graduação
Os poucos criadores de conteúdo que atingem muito sucesso, muitas vezes se tornam muito relevantes para o engajamento e atração de tráfego para as plataformas e por isso são incentivados a criar seus próprios canais com objetivo de fugir das taxas e comissões cobradas pelas plataformas.
A concentração do fluxo em poucos criadores torna esta questão ainda mais importante para as startups. Elas precisam garantir que adicionem valor muito além do produto básico, através de ferramentas e serviços adicionais que tornem o processo de saída dos grandes influenciers um processo custoso e pouco óbvio.
A resposta definitiva para este problema consiste em interconectar clientes – os criadores – e criar alto valor nas funcionalidades da plataforma. O livro The Cold Start Problem se aprofunda nesta solução.
O network de um lado só
Diferentemente dos marketplaces que apostam em conectar clientes e fornecedores, com investimentos nas duas frentes, gerando uma solução forte para problemas não resolvidos, as startups da “creator economy” precisam focar principalmente no produtor de conteúdo de qualidade, o que primeiro gera uma dificuldade adicional de crescimento, e maior competição entre as plataformas pelos pelos mesmos profissionais.
Recentemente grandes plataformas como Youtube, Twitch e Twitter têm buscado estabelecer um canal direto com produtores de conteúdo ao estabelecer programas diretos de remuneração e compartilharmento de receitas pelo conteúdo gerado. Este movimento de defesa, deve gerar no futuro ainda maior dificuldade para novas companhias.
O lado positivo e o futuro da economia de criadores
Ainda que os desafios sejam reais e exijam grandes esforços e adaptação das startups, o futuro parece muito promissor para muitas delas. Os problemas que elas resolvem estão cada vez mais sofisticados e seus produtos já interagem com as mais diversas plataformas, como lojas de ecommerce, eventos, entre outros.
O potencial crescimento ainda é exponencial em função do aumento substancial do uso de dispositivos móveis, redes sociais e outros serviços online, que estão diminuindo perceptivelmente o tempo de uso de outros canais, como a TV.
Segundo o portal eMarketer, a liderança dos dispositivos móveis já é uma realidade, desde 2019, conforme gráfico abaixo.
Este fenômeno, relativamente novo, deve ser acentuado com o passar dos anos, visto que a liderança dos dispositivos móveis depende significativamente dos jovens com menos de 18 anos, representados no gráfico abaixo como Geração Z (Gen Z).
Esses dados ratificam a importância da internet e das redes sociais no lançamento, manutenção e desenvolvimento de qualquer startup. E, com essa gama de dados e de estudos, podemos chegar a uma conclusão lógica do cenário futuro da Economia dos Criadores 2.0.
Andrew termina o artigo mencionando que em sua visão pessoal, plataformas de conteúdo focadas em nichos mais específicos e que sejam capazes de gerar comissões relevantes para seus criadores (acima de mil dólares mês por profissional), possuem muito maior chance de se tornarem companhias de alto valor.
Acesso o estudo de Andrew clicando aqui.
