No episódio 555 do podcast IdeaCast da Harvard Business Review, a apresentadora Sarah Green Carmichael entrevistou o empreendedor e autor Eddie Yoon.
Sarah é escritora, editora e podcaster, e já foi editora executiva da Harvard Business Review. Atualmente, ela é Diretora Executiva de Ideias do jornal financeiro Barron’s.
Eddie Yoon é especialista em estratégias de crescimento de negócios e fundador da Eddie Would Grow, um think tank que dá consultoria nessa área. Eddie também é o autor do livro Superconsumers: A Simple, Speedy, and Sustainable Path to Superior Growth (Superconsumidores: Um Caminho Simples, Rápido e Sustentável para Crescer Mais), considerado pela revista Strategy+Business um dos melhores livros de negócios de 2017.
Durante a entrevista, Eddie explica o que são os superconsumidores, dá exemplos, e elabora porque e como você deve canalizar a energia deles para expandir seu público.
Para começar, Eddie define o que são os “superconsumidores”: são pessoas que adoram uma categoria específica de produtos e compram muito dela.
A seguir (2:50), ele explica o que é “pie splitting” – “o cortar da torta” — que é uma estratégia de crescimento errada, mas usada por muitas companhias. Ela consiste em tentar roubar a “fatia de torta” (ou seja, os consumidores do competidor) reduzindo seus próprios preços, melhorando seu marketing, ou copiando as inovações do concorrente. Isso pode até funcionar no curto prazo, diz Eddie — mas no longo prazo o que acontece é que a “torta” vai diminuindo de tamanho.
Em vez disso, o que Eddie aconselha fazer é aumentar o tamanho da “torta” — ou seja, ou atrair novos consumidores para esse produto, ou fazer com que cada consumidor compre mais unidades, ou aumentar o preço por unidade. Mas ele avisa que isso é difícil de fazer com quem não tem paixão por essa categoria — daí a importância dos superconsumidores.
Antes de continuar o argumento, Eddie dá alguns exemplos que ilustram comportamentos de superconsumidores — entre eles, o das pessoas que consumiam a primeira versão de leite de soja. (7:00) Esses consumidores eram pessoas muito focadas em dietas saudáveis, e inicialmente compraram aquele novo produto só porque estavam interessados nos benefícios dele para a saúde. Mas conforme iam consumindo o leite de soja, essas pessoas descobriram outro uso para ele: em combinação com outros alimentos — por exemplo, com cereais matinais ou no café — o leite de soja servia como um aromatizante, acrescentando um sabor agradável.
Sabendo desse novo uso, o produtor se adaptou, criando leites de soja com outros sabores, e isto atraiu pessoas que não tinham se interessado pela versão inicial.
Eddie ressalta (8:20) que uma diferença entre um consumidor e um superconsumidor é que este último descobriu formas de usar o produto que o fazem atender mais de uma necessidade importante na vida dele — e que valendo-se da experiência e criatividade desse consumidor, a empresa adapta o produto e alcança um público maior.
A paixão do superconsumidor, diz Eddie, é como um vírus – contagiosa (9:11).
Continuando, ele introduz a ideia de que o consumidor contrata a marca para executar um serviço. E ressalta que há níveis diferentes de serviços. Há os serviços de nível executivo, médio e operacional.
Por exemplo, na indústria de vídeo games (9:32), o nível executivo é os rapazes adolescentes viciados em games de ação. É preciso ter um produto muito bom para agradá-los. Mas há também os serviços de nível mais baixo — agradar o público que joga esporadicamente, mulheres mais velhas, pessoas dos 30 anos para cima. E esse é um público muito mais vasto, criado com a ajuda dos jogadores fanáticos que identificaram situações em que o produto, com algumas alterações, poderia atrair outros tipos de consumidores.
Eddie diz que ao final de contas é tudo uma questão de empatia (12:15). Trata-se de entender o pensamento do outro, e de descobrir duas coisas: quais categorias de produtos estão relacionadas àquela categoria na qual ele é um superconsumidor (para poder vender esses outros produtos para ele), e quais usos diferentes o superconsumidor faz da sua categoria (para que esses usos possam ser integrados e expandidos, atraindo novos consumidores).
Sarah pergunta como fazer essa interação com os superconsumidores, para conseguir o feedback deles. Enquetes? Grupos focais? Ambos são bons métodos, confirma Eddie. E acrescenta que muitas vezes os dados básicos do consumo dos produtos — por exemplo, em qual área geográfica ele é mais vendido — já dizem muita coisa.
Outra forma de identificar superconsumidores é ficar de olho nas mídias sociais. Porque, em geral, as pessoas não vão postar algo sobre um produto, a menos que gostem muito dele.
E mesmo dentro da sua companhia vai haver gente que adora o seu produto! Isso foi algo que Eddie não esperava, e que descobriu enquanto escrevia seu livro. (17:35) Muitas vezes você não estará consciente disso, até porque esses consumidores podem ser pessoas que não ocupam cargos elevados, nem trabalham com marketing ou inovação. Mas eles estão lá, e companhias que identificaram seus funcionários superconsumidores encontraram formas de usar esse entusiasmo para energizar a cultura da empresa e aumentar a criatividade.
E o ceticismo, pergunta Sarah, dos clientes que, em vez de vender mais para quem já é consumidor, querem ativar não-consumidores? Como Eddie lida com eles?
Eddie responde que essa é uma questão que surge com frequência, mas que não se trata de uma alternativa irredutível e sim de uma complementaridade. E de uma questão de sequência. Começa-se com os superconsumidores porque essa é a forma mais eficiente de se usar tempo e recursos.
Ele recomenda (18:50): peça aos seus superconsumidores para ajudá-lo a entender quem é que usa seu produto esporadicamente e o que faria essas pessoas usarem mais. Pergunte aos superconsumidores: o que meu produto deveria ter para que vocês estivessem dispostos a pagar por ele o dobro do que pagam hoje?
Essa pergunta seria ridícula se feita a um consumidor normal. Mas um superconsumidor vai lhe responder: se você fizesse isso e isso e isso, aí eu pagaria três vezes mais pelo seu produto.
Quem não se sente inspirado não tem como ajudar você a descobrir coisas que ninguém imaginou ainda. Por isso é que você tem que começar por esse núcleo de consumidores apaixonados — eles farão esse trabalho por você.
