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Quem é o consumidor do futuro? 9 tendências para entender o mercado global

Conhecer o que os consumidores do futuro esperam e desejam é o primeiro passo para o sucesso nos negócios e nos investimentos.

Uma pesquisa global da McKinsey & Company chamada Consumer Wise, publicada em junho de 2024, revelou as nove principais tendências que estão definindo o comportamento dos consumidores e quatro imperativos estratégicos para as empresas que desejam captar e reter este público em constante transformação.

Pontos-chave (Key Insights):

  • Comportamento de consumo por grupos demográficos: O estudo traz tendências relevantes sobre os consumidores abordando padrões de consumo e disposição para compra em diferentes faixas etárias e regiões, como jovens em mercados emergentes e aposentados em economias avançadas.
  • Setores com grande potencial de crescimento: Alguns setores ganham destaque para os consumidores do futuro e seguem como apostas de grande potencial de crescimento, como bem-estar feminino, envelhecimento saudável e turismo de experiência.
  • Quatro imperativos estratégicos para empresas de sucesso: O estudo da McKinsey termina com quatro imperativos estratégicos para as empresas que desejam ter sucesso num mercado em constante transformação, trazendo foco para as estratégias digitais, uso da inteligência artificial e microsegmentação.

O que pensam os consumidores do futuro?

A pesquisa Consumer Wise da McKinsey & Company se tornou um recurso valioso para entender as mudanças significativas no comportamento dos consumidores.

Com abrangência global, o estudo traz nove insights relevantes baseados em entrevistas realizadas com mais de 15 mil consumidores em 18 mercados que representam 90% do PIB global.

Os consumidores atuais não se encaixam mais nos arquétipos tradicionais. Por isso, as empresas que desejam se manter competitivas precisam conhecer as tendências atuais e futuras para antecipar demandas e ajustar suas estratégias.

As 9 tendências do mercado consumidor global

1. Jovens em mercados emergentes

Até 2030, espera-se que 75% dos consumidores de países emergentes tenham entre 15 e 34 anos, com este grupo particularmente otimista em relação à economia.

Entre os mercados emergentes, a pesquisa aponta os consumidores de 18 a 24 anos da Ásia e Oriente Médio como os mais inclinados a adquirir produtos premium, sendo até duas vezes mais propensos a escolher marcas de preços mais altos em comparação aos jovens de economias mais avançadas.

Por outro lado, os jovens da América Latina se mostram menos inclinados a escolher produtos mais caros em comparação aos jovens de outras economias emergentes.

O estudo aponta que a confiança dos consumidores na economia local seja um fator determinante para o comportamento de consumo, de modo que entender essas variações regionais seja essencial para que as empresas adaptem suas estratégias e estejam preparadas para as oportunidades no futuro.

2. Mais aposentados dispostos a gastar

O crescimento da população acima de 65 anos já está superando o da população mais jovem, especialmente em economias avançadas.

A boa notícia é que os consumidores mais velhos de todas as faixas de renda demonstram maior disposição em gastar em itens discricionários, como viagens e entretenimento, mesmo considerando as possíveis limitações financeiras associadas à aposentadoria.

Nos mercados emergentes, os consumidores desta faixa etária parecem ainda mais otimistas e propensos a gastar. Um dos exemplos que mais chama atenção destaca que 42% dos consumidores mais velhos e afluentes em mercados emergentes como Brasil e China esperam aumentar seus gastos com entretenimento, frente a apenas 7% na Europa e 11% nos Estados Unidos.

Dessa forma, fica claro que as empresas que focam num público exclusivamente mais jovem podem ficar de fora de um mercado potencial significativo ao subestimar o poder de compra dos consumidores mais velhos e com maior renda.

3. Prioridades dos consumidores de renda média

Os consumidores de renda média nos Estados Unidos e na Europa parecem estar tão propensos a gastar em itens discricionários quanto os consumidores de alta renda.

Mesmo com o aumento do custo de vida e a pressão econômica, esses consumidores planejam destinar recursos para categorias baseadas em experiências, como viagens e jantares, além de compras em supermercado e bens de consumo não essenciais.

Os desejos e prioridades dos consumidores dessa categoria também estão mudando. O estudo aponta que a lealdade às marcas não é mais uma prioridade e, em muitas situações, a escolha por preços acessíveis supera a preocupação com a sustentabilidade na hora da compra. Além disso, há um maior interesse por produtos e serviços voltados ao bem-estar por consumidores de todas as faixas etárias e regiões demográficas.

4. Abertura a novas marcas

Segundo a pesquisa, os consumidores estão cada vez mais abertos a explorar novas marcas. Em mercados avançados, mais de um terço dos consumidores experimentou diferentes marcas, enquanto 40% trocaram de varejista em busca de melhores preços.

A inflação e a incerteza econômica parecem ser os fatores que mais contribuem para esse comportamento, levando os consumidores a priorizarem o custo-benefício em detrimento da lealdade à marca.

A tendência afeta todas as faixas etárias. Se antes os consumidores mais velhos se mostravam mais fiéis às suas marcas preferidas, hoje eles também estão dispostos a experimentar alternativas.

Nos Estados Unidos e na Europa, os consumidores da geração Z e millenials são apenas um pouco mais propensos a escolher marcas mais baratas do que os consumidores mais velhos.

5. Sustentabilidade ainda importa, mas perde força

A incerteza econômica e a inflação também impactaram no quanto os consumidores jovens estão dispostos a priorizar a sustentabilidade nas suas escolhas de compra. Na pesquisa de 2024, menos consumidores da Geração Z e millenials classificaram as alegações de sustentabilidade como um fator decisor de compra em comparação com os resultados de 2023.

Além disso, os consumidores também se mostram menos dispostos a pagar mais caro por produtos sustentáveis, com apenas uma porcentagem muito pequena dos jovens da Europa e dos Estados Unidos disposta a pagar mais por produtos de cuidados pessoais e vestuário com alegações de sustentabilidade.

6. Bem-estar em alta

De acordo com o estudo “The trends defining the $1.8 trillion global wellness market in 2024” da McKinsey, estima-se que o mercado global de bem-estar já ultrapasse o valor de US$1,8 trilhão e continue crescendo de 5% a 10% ao ano.

A busca por produtos e serviços que promovem um estilo de vida saudável se intensificou não apenas em economias avançadas, mas também em mercados emergentes, onde o interesse pelo setor cresce ainda mais rápido. Países como China, Índia e regiões do Oriente Médio apresentam taxas de intenção de consumo em produtos de bem-estar duas a três vezes superiores às de países mais desenvolvidos como Canadá e Estados Unidos.

No Brasil, 23% dos consumidores demonstraram interesse em aumentar seus gastos com atividade física e produtos relacionados à saúde e bem-estar, abaixo da média de 27% dos mercados emergentes. Além disso, 19% dos brasileiros entrevistados indicaram que pretendem investir mais em vitaminas, suplementos e medicamentos de venda livre.

A demanda cresce em todas as faixas etárias, com um movimento significativo entre as gerações mais velhas, como baby boomers e geração X. Com o aumento da população mundial acima do peso ou obesa, espera-se que o crescimento de produtos e serviços de controle de peso ajudem a impulsionar ainda mais o setor de bem-estar nos próximos anos.

7. O mercado trilionário de bem-estar feminino

O interesse por produtos e serviços de bem-estar voltados ao público feminino segue crescendo tanto em mercados avançados quanto em emergentes. De acordo com um estudo recente do McKinsey Health Institute, estima-se que a categoria de bem-estar feminino gere até US$ 1 trilhão por ano até 2040.

As mulheres em mercados emergentes estão especialmente dispostas a investir nessa área, com 48% indicando intenção de gastar mais com produtos de beleza, cuidados pessoais e fitness. Em regiões mais desenvolvidas, o percentual também é relevante, de 27%.

O mercado potencial parece estar entre as mulheres mais jovens, com as entrevistadas da Geração Z em mercados emergentes e avançados pretendendo gastar mais em produtos e serviços de bem-estar feminino do que as mulheres da geração X e baby boomers.

A tendência de crescimento na área de bem-estar feminino está diretamente relacionada às inovações na área de saúde. No entanto, também é importante avaliar onde estão as consumidoras interessadas no setor atualmente, trazendo um olhar mais atento aos canais digitais.

8. Transformação urbana e as “cidades secundárias”

O cenário urbano está se transformando tanto em mercados avançados quanto em emergentes, com muitos consumidores se mudando das grandes metrópoles para as chamadas “cidades secundárias”, com populações entre 50 mil e 500 mil habitantes.

Nos Estados Unidos, as cidades secundárias são as que mais crescem, atraindo gerações como millenials, geração X e boomers em busca de um custo de vida mais acessível e flexibilidade para trabalho remoto.

Em regiões emergentes, a previsão é que a população urbana continue aumentando tanto nos grandes centros, como nas cidades secundárias. Na Índia, espera-se que 43% da população viva em áreas urbanas até 2035, um aumento relevante em comparação aos 35% em 2018. Já na China, espera-se que a classe média se expanda para cidades de todos os níveis até 2030. Enquanto a África deve se tornar a maior população urbana do mundo até 2040, onde estima-se que 537 milhões de pessoas vivam em centros urbanos.

9. Social commerce ganha força no mundo

O social commerce, modalidade de compras realizada diretamente pelas redes sociais, continua ganhando força impulsionado principalmente pelas gerações mais jovens. De acordo com o estudo, os consumidores da geração Z e millenials realizam compras por meio de redes sociais quatro vezes mais que as gerações mais velhas.

Os consumidores de mercados emergentes são os que mais pretendem gastar por meio das redes sociais, com os entrevistados da China, Arábia Saudita, Índia, Emirados Árabes Unidos, México e Brasil pretendendo gastar mais no social commerce do que em regiões de economias mais avançadas, como Estados Unidos e Europa.

Nos Estados Unidos, estima-se que o social commerce alcance US$ 145 bilhões até 2027, mais que o dobro do valor atual de US$ 67 bilhões.

Estratégias para conquistar o consumidor do futuro

Depois de trazer luz às principais tendências dos consumidores globais, o estudo apresenta quatro imperativos estratégicos fundamentais para as empresas que desejam alcançar sucesso nesse cenário de constante mudança.

  1. Desenvolver capacidades de microsegmentação: Em vez de categorizar os consumidores em grupos amplos e genéricos, as empresas devem focar na microsegmentação de acordo com comportamentos e preferências específicas. Os avanços da inteligência artificial também podem contribuir para automatizar campanhas e personalizar ofertas para consumidores de alto potencial, como jovens em mercados emergentes ou aposentados.
  2. Investir em bem-estar. O mercado global de bem-estar já é avaliado em US$ 1,8 trilhões e ainda oferece muitas oportunidades de crescimento. As áreas de saúde da mulher e envelhecimento saudável estão entre as mais promissoras.
  3. Impulsionar a experiência social-digital. Estar presente e promover o engajamento nas plataformas digitais se tornou mandatório para as empresas. Além do social commerce como tendência global, as redes sociais e plataformas de chats privados, como o WeChat, seguem como abordagens importantes para engajar e reter os consumidores do futuro.
  4. Oferecer produtos premium quando fizer sentido. É fundamental entender em quais categorias os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos premium. Este pode ser o caso de áreas como turismo de experiência, onde os consumidores estão dispostos a gastar mais independentemente de sua renda. Já outras categorias podem exigir estratégias mais focadas em preço e valor.

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