“O cérebro humano gosta de linhas retas simples” (LANGHE et al, 2017, tradução nossa).
Bart de Langhe é pesquisador do pensamento humano, Stefano Puntoni se destaca em viés cognitivo, e Richard Larrick foca em como vieses cognitivos impactam decisões. Os autores desafiam interpretações simplistas, propondo abordagens complexas para gestão de problemas, destacando como o viés linear influencia escolhas, explorando a complexidade das relações não lineares e oferecendo insights sobre o impacto do pensamento linear em decisões.
Langhe et al. (2017) alerta para a armadilha do viés linear ao comparar gráficos, levando a conclusões equivocadas sobre problemas não lineares. A análise do Gráfico 2 revela a diferença na economia de combustível, como apresentado no Gráfico 3. Mesmo substituindo veículos de 20 MPG por aqueles de 100 MPG, a eficiência da primeira opção permanece superior, conforme demonstrado no Gráfico 4.
O viés linear na gestão de recursos impacta estratégias empresariais ao levar executivos a superestimar mudanças no volume de vendas e custos, negligenciando o impacto do preço. A pesquisa mostra que um aumento de 20% nas vendas de papel com corte de preço de 20% é mais lucrativo do que um aumento de 80% nas vendas com corte de preço de 40%, evidenciando a não linearidade nas relações entre volume de vendas, preço e lucro.
Tabela 1
Tabela 2
Pesquisas de mercado tradicionais, com escalas lineares de 1 a 5, podem não refletir completamente a complexidade curvilínea dessa relação. A distinção vital ocorre entre notas 4 e 5, evidenciando a natureza não linear do comportamento, conforme indicado no Gráfico 6.
Focar em médias em pesquisas de consumidores gera previsões imprecisas, afetando áreas como armazenagem e produção. Os autores destacam considerar a resposta não linear do desempenho dos funcionários para decisões sobre relações não lineares.
Crescimento gradual seguido de crescimento acentuado
Pequenas melhorias na retenção de clientes têm impactos substanciais na lucratividade, especialmente quando a retenção já é alta, devido à não linearidade na relação entre a taxa de retenção e o valor de tempo de vida do cliente (CLV).
Os autores ilustram que ao elevar a taxa de retenção de clientes de 20% para 40% no Segmento A, o CLV aumenta em R$35, enquanto no Segmento B, um aumento de 60% para 80% resulta em acréscimo de R$147. Isso destaca um padrão de crescimento gradual seguido por um aumento acentuado, conforme demonstrado no Gráfico 7.
Declínio gradual seguido de queda acentuada
Em hipotecas de juros fixos, a relação não linear entre pagamentos e tempo é evidente. Em um empréstimo de 30 anos de R$165.000 a 4.5%, nos primeiros 5 anos, o saldo devedor diminui cerca de R$15.000, contrastando com uma redução para menos de R$45.000 no 25º ano. Menos de 10% do valor principal é pago nos primeiros 16%, enquanto mais de 25% é quitado nos últimos 16%, conforme Gráfico 8.
Crescimento acentuado seguido de declínio gradual:
O lucro por unidade inicialmente aumenta com as vendas, mas essa relação diminui à medida que as vendas continuam crescendo. Isso ocorre devido à distribuição eficiente dos custos fixos até um certo volume de produtos, resultando em ganhos de escala que se reduzem com o aumento das vendas.
Ao dobrar as vendas de 100 mil para 200 mil widgets, a empresa registrou um aumento no lucro de R$0,25 por unidade, mas ao expandir as vendas de 400 mil para 800 mil widgets, o acréscimo no lucro por unidade diminuiu de R$0,25 para aproximadamente R$0,06, conforme ilustrado no Gráfico 9.
Queda acentuada seguida de declínio gradual
Empresas preferem prazos curtos no payback period, mas sua diminuição não assegura o maior retorno. Projetos longos geralmente têm ARR mais baixas. É enfatizado a não linearidade nas relações, mostrando que a melhoria na satisfação do cliente resulta em retenção gradual mais acentuada em indústrias competitivas e retenção rápida e estabilizada em setores não competitivos (Gráfico 10).
Conduzir experimentos de campo com 3 níveis de preço (baixo, médio, alto) é crucial para compreender as relações não lineares nos resultados de negócios, conforme ilustrado no Gráfico 11 ao analisar o impacto do preço do produto nas vendas.
Os autores destacam a importância da educação e treinamento para superar o viés linear em decisões de negócios. Programas como MBA capacitam líderes para adotar abordagens mais sofisticadas, enquanto a visualização de dados, exemplificada pelo “paceometer” no carro, é crucial para entender a complexidade das relações.
Entender a não linearidade nas relações atributo-benefício molda estratégias de marketing. Destacar atributos valorizados pelos consumidores, em vez de focar apenas nos benefícios, permite comunicações mais eficazes e estratégias de preço justas. Contrariando a crença na linearidade, a relação entre a velocidade de download e o tempo mostra que o aumento da velocidade resulta em ganhos de tempo que diminuem proporcionalmente (Gráfico 12).
Langhe et al. (2017) destaca a importância de uma análise detalhada das relações não lineares para empresas e profissionais de gestão. Adotar abordagens sofisticadas na tomada de decisões, abraçando a complexidade do mundo não linear, permite que as organizações obtenham vantagem competitiva e façam escolhas alinhadas com a complexidade da realidade em que operam.
Acesso o artigo publicado na Harvard Business Review clicando aqui.
